2017關于新廣告法解讀（附原文）

    新廣告法于2015年9月1日起施行，新廣告法核心治理是打擊虛假廣告的發布，其直接受影響的是傳統媒體(tǐ)單位的經營創收。
    新廣告法帶來媒體(tǐ)經營7大(dà)“死穴”
    一(yī)、新廣告法七大(dà)亮點是媒體(tǐ)創收的七大(dà)死點
    亮點和死點一(yī)：充實和細化廣告内容準則。在經濟形勢整體(tǐ)下(xià)行壓力之下(xià)，保健食品、藥品、醫療、醫療器械、教育培訓、招商(shāng)投資(zī)、房地産、農作物(wù)種子等成爲媒體(tǐ)廣告托市的主力軍，新廣告法的細化準則，讓原先這些領域廣告經營模糊地帶失去(qù)保護“屏障”，媒體(tǐ)廣告創收直接在此領域“失血”，如果媒體(tǐ)違規播發上述領域廣告，執法部門有法可依，一(yī)招緻命。
    亮點和死點二：明确虛假廣告的定義和典型形态。過度宣傳和刻意引導是廣告商(shāng)和媒體(tǐ)過去(qù)“打擦邊球”慣用之術，新法明文規定，這些均屬于虛假廣告。
    亮點和死點三：新增廣告代言人的法律義務和責任的規定。明星、專家、社會知(zhī)名人物(wù)做某些産品的推薦和代言，是廣告創意和廣告傳播的靈魂。沒有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用将一(yī)跌千丈，廣告由活性廣告變爲僵屍廣告。這次廣告法修訂，對明星代言做了法律責任規定，如果明星代言的是虛假廣告，必将遭到嚴厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統媒體(tǐ)廣告50%強，這些廣告的撤下(xià)，其影響面不亞于一(yī)次“媒體(tǐ)大(dà)海嘯”。
    亮點和死點四：嚴控煙草廣告發布。盡管煙草廣告在市場份額占的比例已經很小(xiǎo)，但煙草的變相廣告也占報媒不少廣告份額。新廣告法對煙草廣告做了嚴格的規定，禁止在一(yī)切大(dà)衆媒體(tǐ)和公共場發布煙草廣告，禁止變相發布違法廣告。
    亮點和死點五：新增關于未成年人廣告管理的規定。規定在少年兒童經常活動的場所不能做廣告，特别是在教材裏面不能做廣告，爲孩子的身心打造一(yī)個幹淨的環境。這對少年頻(pín)道和動漫頻(pín)道廣告會不會有影響呢？這要等新廣告法實施細則出台後才能有所知(zhī)曉。
    亮點和死點六：新增關于互聯網廣告的規定。互聯網是傳統媒體(tǐ)廣告主要分(fēn)流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”。互聯網廣告快速增長受益于主管部門的“管理放(fàng)任”。這次對互聯網廣告有了系列新規定。新廣告法規定，很快會出台一(yī)個針對互聯網廣告管理辦法。對互聯網廣告的從嚴管理，無疑是對新媒體(tǐ)創收的“任性”增長給予一(yī)記重拳。可以預言，新廣告法實施後，新媒體(tǐ)将出現加速洗牌過程。
    亮點和死點七：強化了對大(dà)衆傳播媒介廣告發布行爲的監管力度。這次對發布廣告的媒體(tǐ)和平台也做了嚴格規定，并且加大(dà)了處罰力度。顯然，這一(yī)招就是向所有媒體(tǐ)亮劍，如果媒體(tǐ)隻向錢看齊，不講德和法，斬!
    二、新廣告法實施後對媒體(tǐ)經營變局的七種預判
    1、成批的廣告公司會死去(qù)
    經濟形勢下(xià)行，加之新廣告法有新規定，很多商(shāng)品已無法做廣告了，河裏魚少了，還要這麽多漁夫幹嗎(ma)？
    2、加速了報紙(zhǐ)行業的“死亡”
    現在是一(yī)部分(fēn)報紙(zhǐ)已死亡，一(yī)部分(fēn)報紙(zhǐ)艱難維持，一(yī)部分(fēn)獲得成功轉型。新法實施後，将加速了報紙(zhǐ)行業的“死亡”。獲得轉型成功報紙(zhǐ)已不能算是報紙(zhǐ)行業的“人”，報紙(zhǐ)已不是他們的主業了。
    3、電(diàn)視媒體(tǐ)出現大(dà)面積的虧損
    新廣告法涉及的商(shāng)品是很多省級地面頻(pín)道和城市台、縣級台重點客戶群，這些廣告的流失，将使一(yī)些省級地面頻(pín)道和城市台、縣級台失去(qù)業務支撐。
    4、廣播創收将成斷崖式下(xià)跌
    這幾年，廣播一(yī)直在打擦邊球，違規廣告多且濫,新廣告法将重創廣播媒體(tǐ)經營創收，可以預見，2015年廣播創收将成斷崖式下(xià)跌。
    5、互聯網等新媒體(tǐ)廣告創收将進入低增長期
    互聯網等新媒體(tǐ)快速增長有二個主要原因，一(yī)是對傳統媒體(tǐ)的分(fēn)流，二是不對等的廣告管理。新廣告法實施後，互聯網不再是一(yī)些違法廣告的“世外(wài)樂園”，這些違法廣告的撤單對以互聯網爲核的新媒體(tǐ)會産生(shēng)結構性影響。
    6、媒體(tǐ)從業人員(yuán)曾經的光環将淡去(qù)
    互聯網重新定位了媒體(tǐ)的功能，使媒體(tǐ)的權威性變爲草根性，每個人都是自媒體(tǐ)，每個人都可以創新媒體(tǐ)。新廣告法讓媒體(tǐ)人員(yuán)的錢袋子進一(yī)步縮水，讓一(yī)部分(fēn)人離(lí)開(kāi)媒體(tǐ)，讓一(yī)部分(fēn)人改變工(gōng)作崗位。
    7、媒體(tǐ)之間的廣告競争更加激烈
    僧多粥少，肉少狗多，媒體(tǐ)之間的廣告競争會變得更加激烈。
    三、媒體(tǐ)人最關心媒體(tǐ)轉型過程中(zhōng)哪些熱點話(huà)題？
    2015年上半年，廣告行業以5.9%的降幅呈現新常态，這是中(zhōng)國傳統廣告行業首次出現下(xià)降，其中(zhōng)電(diàn)視下(xià)降超過了10%，報紙(zhǐ)下(xià)降34%，廣播14.4%。面對這樣的行業情況，媒體(tǐ)人在思考哪些問題呢？
    一(yī)是新廣告法實施後對電(diàn)視媒體(tǐ)有哪些影響？會不會成爲壓死駱駝的最後一(yī)根稻草？
    二是在混媒體(tǐ)時代，電(diàn)視媒體(tǐ)如何進行産業創新和突破？
    三是活動營銷如何解碼電(diàn)視媒體(tǐ)營銷困局？
    四是融媒體(tǐ)時代如何做跨媒體(tǐ)的整合傳播？
    總結起來，大(dà)家共同關心的話(huà)題爲：“融媒體(tǐ)時代傳統媒體(tǐ)的思維轉換與産業創新”。
    四、如何解碼傳統媒體(tǐ)經營中(zhōng)的死點？
    1、解決媒體(tǐ)長期以來存在的常規性問題——提升欄目質量
    目前，電(diàn)視媒體(tǐ)遇到了很多問題，其中(zhōng)一(yī)些問題就是常規性問題，這些問題不是因爲有了互聯網才産生(shēng)的問題，而是因爲互聯網，問題變得更加突出，提升欄目質量，一(yī)是抓民生(shēng)問題，二是抓熱點問題，不斷與時俱進。
    2、解決媒體(tǐ)轉型過程中(zhōng)的産業突圍與創新問題——思維的創新與突破　　如何實現傳統媒體(tǐ)産業的突圍與創新？這是所有體(tǐ)統媒體(tǐ)面臨的共同艱難且複雜(zá)的問題。思維的創新與突破須先于産業的創新與突破，成功經驗可相互借鑒與啓發，不能照搬照抄。在互聯網發展初期，很多發燒友紛紛建門戶網站、綜合性網站，結果死屍遍野。
    3、用“知(zhī)行合一(yī)”行動學習法解決傳統媒體(tǐ)産業創新和突破中(zhōng)存在的問題
    知(zhī)行合一(yī)是中(zhōng)國式的行動學習，相關的一(yī)組人圍繞真實的問題（常規問題或複雜(zá)問題），采取适當形式（科學訓練或行動學習），使學習與行動緊密結合，從而達到效果最大(dà)化的理論與實踐系統。
    13條禁止性規定
    （1）廣告中(zhōng)禁止含有使用軍旗、軍歌、軍徽，危害人身、财産安全，洩露個人隐私，色情、賭博等内容；
    （2）禁止在大(dà)衆傳播媒介發布母乳代用品廣告；
    （3）禁止在大(dà)衆傳播媒介或者公共場所、公共交通工(gōng)具、戶外(wài)發布煙草廣告；
    （4）禁止利用不滿十周歲的未成年人作爲廣告代言人；
    （5）禁止在中(zhōng)小(xiǎo)學校、幼兒園内開(kāi)展廣告活動，在中(zhōng)小(xiǎo)學生(shēng)和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車(chē)等發布或者變相發布廣告，公益廣告除外(wài)；
    （6）任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，禁止向其住宅、交通工(gōng)具等發送廣告，禁止以電(diàn)子信息方式向其發送廣告；
    （7）禁止醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告利用廣告代言人作推薦、證明；
    （8）除醫療、藥品、醫療器械廣告外(wài)，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商(shāng)品與藥品、醫療器械相混淆的用語。
    （9）禁止教育、培訓廣告對升學、通過考試等作出明示或者暗示的保證性承諾，明示或者暗示有相關考試機構或者其工(gōng)作人員(yuán)、考試命題人員(yuán)參與教育、培訓，利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；
    （10）禁止招商(shāng)等有投資(zī)回報預期的商(shāng)品或者服務廣告含有對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等；
    （11）禁止在針對未成年人的大(dà)衆傳播媒介上發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡遊戲廣告；
    （12）在針對不滿十四周歲的未成年人的商(shāng)品或者服務的廣告中(zhōng)禁止含有勸誘其要求家長購買廣告商(shāng)品或者服務或可能引發其模仿不安全行爲的内容；
    （13）公共場所的管理者或者電(diàn)信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知(zhī)或者應知(zhī)的利用其場所或者信息傳輸、發布平台發送、發布違法廣告的，應當予以制止。
鄭重聲明：
    鑒于《2017最新廣告法》的出台，希望廣大(dà)新老客戶能夠謹遵廣告發布辦法，營造良好、和諧的廣告文化宣傳環境。如有在本公司制作網站違法違規發布廣告、新聞信息的行爲，本公司，概不負責，希望大(dà)家能遵守章程，依法辦事！！！
特此聲明。

                                                                       2017年3月13日

2017關于新廣告法原文.doc